Como a IA realizará o sonho do marketing um para um

Será possível libertar os CMOs do operacional para que foquem no cliente?

Silvia Bassi

10/04/2019

Em 1960, o então diretor de marketing da Pillsbury Robert Keith publicou um artigo chamado The Marketing Revolution, para descrever as quatro evoluções (Quatro Eras) importantes que tinham acontecido em sua empresa em relação ao marketing. A revolução descrita por Keith era a evolução de um modelo centrado no produto, para um modelo de empresa centrada no cliente.  

 

Você vai perguntar, “mas essa não é a obrigação de toda empresa?”. Sim, mas em 1960, colocar o cliente no centro das atenções significava elevar o marketing a protagonista da estratégia corporativa, tirando o foco da produção como força motriz de uma companhia. 

 

No Século 21, ser Consumer Centric ter o foco do cliente é mandatório se você pretende prosperar. E aí, com a velocidade das mudanças e com um consumidor exigindo experiências memoráveis em cada um dos canais de contato com a empresa, o CMO (Chief Marketing Officer) precisa se virar do avesso para entender plenamente o cliente. 

 

A IA libertadora 

 

Com Martech, os CMOs estão usando a tecnologia para segmentar, entender e alcançar os clientes e gerar negócios digitais inovadores. Mas o momento libertador, segundo um estudo da Forrester, virá com a adoção plena da Inteligência Artificial pelos CMOs. “O uso de Inteligência Artificial (IA) pelos profissionais de marketing se multiplicará e amadurecerá nos próximos 5 a 10 anos”, aponta o estudo. 

 

A ideia é que a IA se tornará a melhor amiga dos CMOs, libertando-os do operacional do dia a dia para que possam se focar na compreensão do cliente, estratégia e experiência da marca. O vice-presidente e principal analista da Forrester, Thomas Husson, responsável pelo relatório, aconselha a olhar para a IA combinada com Big Data e Analytics como geradora de uma nova era de experiências “hiperpersonalizadas” em escala, realizando o “sonho do marketing um para um”. 

 

Para o VP da Forrester, apostar em ferramentas como Adobe Sensei, IBM Watson, SAP Leonardo ou Salesforce Einstein, não causa dependência. E não, Husson não acredita que ceder aos encantos da IA possa provocar a perda ou a substituição dos empregos do marketing. 

 

Expectativas altas 

 

O nível de ansiedade pelos efeitos transformadores da IA é alto. Entrevistados para uma pesquisa sobre marketing B2B da EverString, seis em cada dez CMOs (59%) disseram acreditar que a Inteligência Artificial vai ajudar a identificar prospects e clientes, enquanto que 50% deles acreditam que a IA vai melhorar a efetividade de marketing para trazer receitas. 

 

Vale baixar e ler com calma um guia sensacional feito pela empresa norte-americana GumGum sobre IA em Marketing. A GumGum sabe do que está falando: ela é especializada em Inteligência Artificial com foco em visão computacional. Ela se propõe a resolver problemas em diferentes indústrias usando deep learning e redes neurais artificiais para ensinar máquinas a ver e entender o mundo. 

 

De um mashup de pesquisas publicadas no guia saem alguns indicadores da evolução: 

 

 

 

“[A IA] está silenciosamente tornando-se um grande player na economia global e sua influência só vai aumentar nos próximos anos. Os marqueteiros, em particular, estão comprometidos a adotar múltiplas disciplinas de IA para suas organizações”, aponta o estudo. 

 

Como no estudo da Forrester, o guia da GumGum também reforça que para o marketing é mais importante abraçar a inovação da IA do que fugir dela com medo de perder a relevância para as máquinas.  

 

“Para começar, a IA vai ajudar tremendamente os marqueteiros a identificar tendências com Big Data. A IA consegue mastigar gigantescos conjuntos de dados em busca do conhecimento perfeito. Será um grande passo para a profissão. E o poder de geração em linguagem natural da IA vai permitir à máquina ser capaz de percorrer os dados e gerar insights em bom português (ou inglês) para o marqueteiro”.