Vamos falar sobre Martech? Sua carreira agradece

Na encruzilhada da TI e do Marketing, o conceito exige um novo profissional

Silvia Bassi

19/02/2019

Em 2012, o Gartner publicou o famoso relatório no qual afirmava que em 2017 o orçamento para compra de tecnologia dos CMOs (Chief Marketing Officers) superaria o orçamento de TI dos CIOs. Seis anos mais tarde, o estudo CMO Spend Survey for 2018-2019 sinaliza que 30% do orçamento de marketing das grandes empresas irá para Martech em 2019, fazendo dele a área de maior investimento individual do marketing.

 

 

 

 

A palavra Martech vem de Marketing Technology. Ela descreve empresas e ferramentas de tecnologia digital usadas para atingir os objetivos do marketing. Martech está bem na encruzilhada da Tecnologia da Informação e do Marketing. E no olho do furacão da Economia dos Dados. Sem Martech não existe o Marketing Digital, portanto nada melhor do que começar a coluna falando do tema.

 

Scott Brinker, VP na HubSpot e referência mundial sobre o assunto, garante que “Martech está para sempre entranhado nas atividades do marketing”. Misto de cientista da computação e marqueteiro, Brinker sabe muito bem do que fala, já que foi ele quem levantou a bola sobre o assunto em 2008, em seu blog ChiefMartec.com. Em 2011, quando decidiu mapear Martech, havia pouco mais de 150 empresas no mercado.

 

Em sete anos, Martech multiplicou 41 vezes seu tamanho. Em 2018, o mapa de Scott Brinker exibe mais de 6,2 mil empresas (40% delas startups) atuando nas diferentes áreas de Martech, com a oferta de quase 7 mil soluções. São 1,5 mil empresas a mais que em 2017. [Você confere tudo sobre o histórico do Marketing Technology Landscape nesse post]

 

Da sombra para os holofotes

 

Na medida em que a Transformação Digital sobe de importância (e urgência) na agenda da maioria das empresas, é imperativo adotar uma cultura customer centric, com foco total no entendimento da jornada do consumidor. Isso joga os holofotes nas habilidades do marketing de entender esse consumidor e dar às marcas meios de digitalizar suas ofertas de produtos e serviços gerando inovação, de preferência aquela disruptiva, que torna obsoletos o modo antigo de fazer as coisas e as ofertas da concorrência.

 

Martech é peça fundamental desse marketing de ruptura. Sem usar tecnologia, analytics e toneladas de dados, as marcas não conseguirão entregar valor para os consumidores e clientes hiperconectados no Século 21. E, se usarem, poderão gerar muito mais valor para seus negócios. Potencialmente 1,2 trilhão de dólares em 2020, segundo a Forrester Research.

 

Essa é a receita que a empresa de pesquisas estima que será gerada em 2020 por empresas totalmente orientadas por insights de dados. Elas usam tecnologia para coletar e aplicar dados para diferenciar seus produtos e a experiência dos clientes. Isso as torna mais rápidas, mais conectadas e mais leves que suas concorrentes. E mais ricas, não vamos esquecer.

 

A importância do tema fica clara no estudo do Gartner com os CMOs. Ao indicar as três atividades mais importantes para entregar a estratégia dos próximos 18 meses, os CMOs não tiveram dúvida em cravar Analytics de marketing e de clientes (40%); Aquisição e uso de marketing technology; e Customer experience (30%). Você vê, pelo gráfico abaixo, que as três prioridades estão acima, por exemplo, de digital business transformation e de marketing innovation. Erraram a mão? Nem um pouco: ocorre que, sem os meios (Martech), não dá para chegar aos fins (Transformação Digital e Inovação).

 

 

 

 

E sua carreira com isso?

 

Um outro relatório de 2018 do Gartner, chamado Gartner Marketing Technology Survey, sinaliza como Martech muda o perfil dos profissionais de marketing e a atribuições de TI. Veja lá:

 

  • Em 74% das grandes corporações, o controle de Martech está com o marketing e não com TI;
  • TI apoia no gerenciamento de tecnologias de Martech, mas o controle e a estratégia pertencem ao marketing;
  • As equipes de Martech empregam em média 25 profissionais em tempo integral, e 26% das empresas já possuem um Chief Marketing Technologist (CMT).

 

O estudo do Gartner aponta a necessidade de as empresas apostarem em times focados em Martech, ligados a marketing, e liderados por um Chief Marketing Technologist (CMT) para poderem executar corretamente sua estratégia de Transformação Digital. Ele também encerra (melhor dizer enterra) a ideia de que Martech é “shadow IT”, como ainda gostariam alguns CIOs.

 

Scott Brinker foi o primeiro a sinalizar essa mudança, dez anos atrás. Em março de 2008 ao inaugurar o blog ChiefMartec.com, Brinker publicou um post no qual falava do nascimento de um novo profissional o Chief Marketing Technologist (CMT).

 

O CMT de Scott era um híbrido de marketing e de tecnologia. Um profissional que se reportaria ao CMO (Chief Marketing Officer) com uma linha pontilhada para o CIO. Deveria ser capaz de entender e executar marketing, com profundo conhecimento de TI, mas não seria alguém de TI. Essa pessoa teria basicamente duas grandes metas usando Marketing Technology: otimizar as estratégias e as táticas de marketing; conectar-se com o consumidor através dos canais digitais.

 

Então, em 2014, a edição de julho/agosto da revista Harvard Business Review dedicou sua capa a explorar “As novas Bases do Marketing” na era digital e reconhecer a existência do CMT ao publicar um artigo assinado por Scott Brinker e Laura McLellan (analista do Gartner) com o título de The Rise of the Chief Marketing Technologist. Um dos fundamentos do artigo era a pesquisa do Gartner, na época, mostrando que 81% das grandes empresas nos EUA já possuíam um CMT dentro de casa. Quase um unicórnio, pela descrição do Gartner: “parte estrategista, parte criativo, parte tecnologista e basicamente o misto de um CTO e um CIO dedicado a marketing”.

 

Quatro anos depois, o novo relatório do Gartner mostra como fica a relação entre marketing e TI com relação a Martech e às equipes dedicadas. Ao invés de um “racha” como parecia a princípio, estamos falando de um trabalho cooperado entre marketing e TI para algumas questões de Martech, nas quais TI entra como apoio na implementação e mesmo recomendação de ferramentas, deixando na maioria das empresas o controle de Martech no marketing.

 

Resumo da ópera

 

Martech não é publicidade digital, embora uma das vertentes seja AdTech. Martech tem ferramentas e soluções necessárias para o entendimento completo da jornada do consumidor na data driven economy. Explorar Martech e todas as suas vertentes é fundamental para empresas que queiram realmente prosperar na Economia Digital.

 

O estudo do Gartner indica que empresas que possuem equipes de Martech estão vários degraus acima na escala de maturidade digital.  Esta coluna pretende trazer semanalmente inputs sobre Marketing de Ruptura que colaborem para incrementar essa maturidade. Martech é um deles, eventualmente um dos mais importantes.

 

Preocupa ver, por exemplo, a pesquisa sobre Martech divulgada em dezembro de 2016 pela empresa brasileira DOT Digital Group. 96% dos profissionais de marketing ouvidos concordavam (parcial ou totalmente) que o uso da tecnologia seria importante para conquistar os consumidores do Século 21.

 

No entanto, só 25% desses profissionais conheciam o conceito de MarTech, e 41% admitiam que as ferramentas de marketing usadas por suas empresas eram insuficientes para atingir os resultados esperados. As principais barreiras para adoção de projetos que unem marketing e tecnologia eram falta de orçamento (36%); desconhecimento de benefícios (18%), falta de habilidade (9%), resistência interna à mudança (8%) e desinformação (8%).

 

Há uma métrica que diz que os movimentos que atingem os Estados Unidos costumam levar dois anos para chegar até nós. Isso tem se mostrado verdadeiro em várias situações. Se for assim, é hora de correr, concorda?