Como a transformação digital se aplica à sua empresa

Para ser bem-sucedida, mudança precisa vir de um esforço multifuncional

Marco Cavallo

08/04/2019

O que é a transformação digital? Contemplar este conceito tornou-se um feito agonizante para os CIOs, que muitas vezes a enxergam como um slogan confuso, na melhor das hipóteses, e sem sentido, na pior. Muitos líderes de TI usam a expressão como um eufemismo para seus esforços de modernização: passar de arquiteturas legadas, sistemas locais e desenvolvimento em cascata para microsserviços orientados por API, Cloud Computing e metodologias Agile.

 

A verdade é que mudanças tecnológicas, por si só, não definem a jornada digital de uma organização. Então, o que efetivamente é a tal transformação digital? Em resumo, é uma mudança fundamental na maneira como uma organização entrega valor a seus clientes, utiliza seus recursos (humanos, financeiros e funcionais) e inova seu modelo de negócios. Em uma premissa básica, a transformação digital pode ser resumida apenas como uma disrupção necessária.

 

Nesta coluna, vou mostrar no que a transformação realmente implica e como saber se a sua organização está no caminho certo, lembrando que, para definir este caminho, uma empresa deve colocá-la no centro de sua agenda e compreender a magnitude desse empreendimento. Os líderes desta transformação estarão indo na direção certa se eles entenderem a importância fundamental de uma gestão extremamente ativa e participativa, assim como devem estar dispostos a fazer investimentos significativos, definindo metas claras e ambiciosas. Desta forma, irão definir o VALOR da transformação digital para cada empresa.

Por onde começar?

 

Toda empresa deve realizar uma avaliação da maturidade digital dos negócios e seguir para uma definição de visão de futuro. Uma vez concluída a avaliação e a visão, torna-se possível identificar as lacunas sistêmicas e processuais que precisam ser preenchidas.

 

Os quatro pilares básicos para qualquer processo de transformação digital são:

  • Pessoas
  • Processos
  • Tecnologia
  • Conteúdo

 

Mesmo sendo esses quatro pilares semelhantes ao mercado, a forma como cada um será abordado ou o seu nível de prioridade/criticidade irá variar amplamente de indústria para indústria. O mais importante é que cada empresa saiba “traduzir” o que é a transformação digital para sua indústria e quais seus potenciais impactos. Um pensamento que talvez reformule o desafio: o termo transformação digital coloca a ênfase na mudança tecnológica, porém, fica claro — para qualquer um que entenda o potencial da tecnologia digital — que o que está em andamento é mais um movimento fundamental de recriar o modelo corporativo, para o qual a tecnologia digital é o catalisador. As fontes de receita, a eficiência e a estrutura da organização estão prontas para serem examinadas e muitos executivos podem sentir que a reformulação torna os desafios ainda mais assustadores, outros que torna as oportunidades mais empolgantes.

 

O cenário atual da transformação digital

 

De forma geral, o principal objetivo da transformação digital atualmente não é melhorar seu desempenho em mídias sociais ou um Analytics mais rápido, mas sim recriar as marcas para serem mais adaptáveis, melhores em seus ciclos de aprendizagem e, acima de tudo, capazes de unir as vertentes de produto, marketing, vendas e todos os demais serviços que compõem a experiência do cliente. As organizações devem começar a olhar para a transformação digital de maneira holística e se reinventar, aplicando o pensamento digital em tudo o que fazem: na forma como conquistam, atendem e retêm seus clientes, como operam seus processos internos e como fornecem seus serviços ou produtos. Em suma, eles devem se tornar um negócio inteiramente digital.

 

À medida que as tecnologias disruptivas e seu impacto nas organizações e nos mercados continuam progredindo, capturar as mudanças e tendências que estão modelando a transformação digital moderna torna-se algo vital para qualquer organização em qualquer indústria. Em 2018, a transformação digital estratégica tornou-se muito mais difusa, indo além da TI para impactar a competitividade em toda a organização. Os orçamentos estão subindo, a lista de tecnologias disruptivas no radar das partes interessadas está se expandindo a passos largos, e a propriedade dos projetos estão migrando para o C-Suite e sendo gerenciados por grupos colaborativos multifuncionais e multidepartamentais.

 

A experiência do cliente (CX) continua a liderar os investimentos em transformação digital, porém, a experiência dos funcionários e a cultura organizacional também estão crescendo em importância para fortalecer e acelerar a mudança, o progresso e a inovação. Claramente a transformação digital está amadurecendo em direção a um movimento corporativo, modernizando a forma como as empresas trabalham e competem, ajudando-as a se adaptar e crescer efetivamente em uma economia digital em evolução.

 

O que também é evidente é que ainda há muito trabalho a fazer, uma vez que as empresas estão priorizando a tecnologia em detrimento das tendências disruptivas que estão influenciando os mercados e, mais especificamente, os comportamentos e expectativas de seus clientes e funcionários. A transformação digital bem-sucedida é gerada através de um esforço multifuncional em toda a empresa, e cada vez mais diferentes executivos possuem um escopo organizacional mais amplo dentro deste projeto. De acordo com uma recente pesquisa do grupo Altimeter, os CIOs foram citados como os patrocinadores mais típicos das iniciativas de transformação digital nas organizações em 2017 e 2018. À medida que estes assumem essa função com mais frequência, passam a se tornar parceiros de negócios para as principais partes interessadas, a fim de facilitar os investimentos e mudanças digitais em toda a organização.

 

Os CEOs estão notavelmente assumindo um papel mais proativo na liderança da transformação digital, assim como os demais membros do C-Suite estão se tornando patrocinadores mais proeminentes, o que é um sinal encorajador. Embora ainda seja baixo, o aumento do envolvimento de CEOs e demais diretores na liderança da transformação digital nas organizações envia uma mensagem importante aos demais executivos no mercado. O gráfico abaixo mostra a evolução dos principais patrocinados da transformação digital nas organizações nos últimos 2 anos:

 

 

 

 

Conforme mostrado no gráfico acima, o papel do Chief Innovation Officer como patrocinador executivo da transformação digital também está em alta, crescendo 64% entre 2017 e 2018, atingindo o mesmo índice do Chief Digital Officer (11%), o que mostra um forte indício que os papéis estão se combinando ao longo do tempo, à medida que o digital se torna a nova norma e a inovação se torna uma prioridade na transformação dos negócios.

 

O histórico “cabo de guerra” entre CIOs e CMOs — os dois pioneiros na adoção e líderes da transformação digital — parece ter finalmente acabado, pois, conforme mostrado no gráfico acima, houve uma queda significativa de 77% na liderança pelo marketing, entretanto, isso não significa que os CMOs estejam perdendo estatura na liderança da transformação digital. Sua atenção começa a ser direcionada mais especificamente na transformação digital da própria função de marketing, modernizando-a para o Customer Experience (CX), focada na colaboração com a força de vendas e geração de receitas diretas.

 

No passado, o marketing era um ponto de partida lógico para os projetos de transformação digital, uma vez que os CMOs tinham como objetivo modernizar a forma como as empresas se relacionam com seus clientes e consumidores, mas essa missão tornou-se muito mais crítica, uma vez que novos dispositivos móveis, aplicativos e serviços sob demanda estão gerando novos comportamentos e expectativas dos clientes.

 

Ao mesmo tempo, mobilidade, Big Data, IA, Machine Learning etc. representam facilitadores para inovação muito além do marketing, expandindo o papel dos CMOs para incluir agora o engajamento dos clientes, sua experiência, lealdade e percepção de valor. Isso demonstra claramente que a transformação digital está se estendendo muito além das suas origens para reformular profundamente os negócios das organizações.

 

Tradicionalmente os esforços de transformação digital têm sido focados em tecnologia. Porém é inquestionável que todas as áreas das organizações precisam urgentemente se transformar para poderem sobreviver e competir em uma economia digital em constante evolução. Embora a TI continue a ser uma parte importante da transformação digital (62% das empresas relatam concentrar seus esforços nessa área), a tecnologia, as operações e os esforços de modernização de performance estão iniciando uma proliferação necessária em toda a organização. Um fato importante de ser mencionado é que as empresas as quais têm seus esforços de transformação digital focados em unidades de negócios ou disciplinas específicas estão tipicamente nos estágios iniciais da transformação digital. Nessas empresas, os recursos estão concentrados em uma unidade da organização, seja por si só ou como um esforço patrocinado pelos executivos, que está passando por uma transformação baseada em um objetivo específico, tais como RH, CRM ou jurídico. O gráfico abaixo mostra as áreas nas quais as empresas estão focando seus esforços de transformação digital em 2018:

 

 

 

 

Por fim, um ponto extremamente importante para se ter em mente é que a transformação digital não é uma meta em si. Ao contrário, os líderes organizacionais devem concentrar-se como as empresas podem ser capacitadas para realizar projetos através da transformação digital. As organizações que irão sobreviver e se destacar na Era Digital não serão as que tiverem as maiores bases de tecnologias de IoT, Realidade Virtual, Inteligência Artificial e impressão 3D — que produzem novas iterações dos mesmos produtos e serviços — mas sim aquelas que usam a transformação digital como um meio de adotar novas tecnologias disruptivas para criar categorias inteiramente novas de experiências para categorias inteiramente novas de clientes.